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新消费投资“去泡沫” 追逐新品牌时代“砸钱”回不去

来源: 南方日报网络版     时间: 2021-12-02 00:02:07
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新消费投资“去泡沫” 追逐新品牌时代“砸钱”回不去

作者/王海

随着双11购物节的启动,一大批品牌商家迎来了一年中最忙碌的阶段。很多新消费品牌几年就能估值10亿,远超行业深耕多年的老品牌,新消费赛道上泡沫经济的声音不绝于耳。

泡沫经济是指资产价值超过实体经济,容易丧失可持续发展能力的宏观经济状态。由于缺乏实体经济的支持,其资产像泡沫一样容易破裂,因此在经济学上被称为“泡沫经济”。

“泡沫的本质反映了创新的不确定性。任何行业都会有很多优秀的新公司,但并不是所有的新公司都能走到最后,成为百年品牌。”新消费投资人黄海认为,对于投资人来说,前1~3年,不可能看到谁会真正成为赢家。在不确定的过程中,一定会有一些公司的估值高于应有的水平。但是,肯定会有少数公司最终成为赢家。如果以现在的估值来看,还是很低的,所以泡沫是否存在,就看怎么看谁是最后的赢家。

谁是最后的赢家主要看谁能有真正的成长。估值是对未来增长的价格判断。对于雇主来说,他对价值和价格有一个认知判断:第一,一个新品牌能否以合理的价格获得新用户;二是品牌是否有足够的增长,比如用户的复购率;第三,品牌能否真正让消费者精神跟随,形成真正的品牌和品类心智。

过去一段时间,新消费赛道投资收紧,单纯烧钱买流量、抬高GMV估值的游戏已经失败。在“后流量时代”,一个品牌能否从“线上名人”变成“民族品牌”,不仅考验获得流量和创造爆款的能力。

黄海认为,新冠肺炎疫情促使人们的消费习惯更快地向互联网迁移,2019年和2020年新的消费投资将达到高潮,今年又有所回调,这其实是一个“回归理性”的过程,很多优秀品牌仍在高速成长。新消费投资逐渐回归理性。在此之前,不看回购或产品、VC和PE追逐品牌砸钱的阶段已经过去,行业正在逐渐“去泡沫化”。

笔者认为,新品牌接下来的考验不仅仅是融资能力,更是对品牌自身产品竞争力的考验。

对于95后和00后来说,他们有自己的新需求和消费升级,必然会产生新的市场。判断这个新市场是否存在泡沫,主要看产品是否符合用户的真实需求或者虚假需求。真实需求是对用户的深入洞察,高频解决用户刚需的痛点,比如扫地机器人、洗衣机。伪需求一般是指抓住一些普遍的、明确的需求,或者是自我满足的需求,比如老板认为应该增加某个功能,R & ampd人员认为某个参数要做到极致。

最后,让我们拭目以待谁能笑到最后。

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