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谁偷走了“双11”的心

来源: 南方日报网络版     时间: 2021-11-28 02:30:59
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谁偷走了“双11”的心

很多网友留言:今年的“双11”比较安静。安静的“双11”,从平台不再公布实时交易金额开始;喧闹的“双11”还带着不清楚的优惠券。

于是,更多网友呼吁:“我们能不能再打五折?”

消费者错过的,平台和商家害怕的,不是他们赚了多少小学数学题的利润。青春期的“双11”背后是成熟的电商行业和公司:回归“简单粗暴”绝不是最优解。

我不能回去。提振“双11”情绪仍是必问问题。作为最具标志性的电商购物节,“双11”是最好的产业训练。渲杏衅教、商家、消费者、监管者等众多参与者,也有流量、技术、支付、物流、售后等供应链环节的碰撞和锤炼。可以说,如果“双11”下沉,不要期待其他考验电商适应性的场景。

要知道为什么,首先要搞清楚“双11”是谁偷的?

最大的危机是优惠力度不足。有平台和商家刻意做的因素。正如天猫商业集团副总裁崔雪在“双11”媒体沟通会上所说,提升品质和社会价值是最重要的目标。

过去几年,各大平台一直在弱化交易量的概念。交易金额是一个算术问题,交易金额成为非核心目标,意味着价格战不再是“双11”的核心手段,这再次说明“简单粗暴五折”已经回不去了,毕竟在商业逻辑上已经无法满足大多数平台的战略愿景。

反映在消费者的期望上,心态的矛盾就变得不可避免。“价格战”的战略放弃,是“双11”走过青春期的成长阵痛。

另一方面,平台和商家解决“价格偏好危机”的战术不够清晰。就像消费者反复吐槽的满减券、叠加券、通胀基金等纷繁复杂的优惠力度,足以说明平台和商家“心里有一套,嘴里有一套”,一直拿不出多少优惠力度,也不愿意营销拉客的流量效应。

但是价格优惠的问题很容易解决,避免了波折,得偿所愿。即使交易量受到影响,你也不会失去业绩和声誉。

更大的不确定性不是优惠力度,而是营销模式的巨大变化。很多人评论说,今年的“双11”是直播的“双11”,老平台天猫和直播节奏满满,新兴平台Tik Tok和Aauto Quicker都是从直播带货开始的。

一个接一个,而不是一系列的图形链接。于是,这看似矛盾的一幕出现了:“双11”是全网狂欢的大提升,而且是公域流量;但是,直播间是身临其境的购物体验,是消费者和商家(主播)的私人流量。公域流量和私域流量一起出现,尤其是当高比例折扣倾斜到直播间时,必然会给直播用户和非直播用户带来不同的感受,他们感受到的感受也会相应不同。

列举的例子太多了。类似的趋势也发生在新的电子商务形式中,如社交电子商务、社区团体等。也是“双11”必须冲击和自洽的未来。(今日北京商报)

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